姜文难解OPPO的“高端”之困

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小编:  请到姜文做新旗舰机Find X3的代言人后,OPPO的宣发似乎比以往任何一次都投入,甚至被网友调侃“恨不得在每个人耳朵边上拿着喇叭大喊我们请到姜文了

  请到姜文做新旗舰机Find X3的代言人后,OPPO的宣发似乎比以往任何一次都投入,甚至被网友调侃“恨不得在每个人耳朵边上拿着喇叭大喊我们请到姜文了。”

  姜文难请是真的,但OPPO此次在Find X3系列的宣传上如此卖力,关键还是因为这款产品关系着OPPO再一次冲击高端手机市场的成败。

  华为手机业务因芯片受挫后,高端智能手机市场的变局也随之到来。此前,国内高端智能手机市场被华为与苹果垄断,华为受困后市场撕开了一个口子,于是OPPO、小米、vivo、一加、荣耀等齐发力,各家的目标都在“后华为时代”占领先机。

  诚然,高端智能手机市场是未来的大势所在,但华为留下的蛋糕是被苹果接过,还是被新军抢夺,仍迷雾重重。

  至少目前来看,OPPO Find X3这款发布后褒贬不一的旗舰机,要带品牌实现“高端破局”的目标是有难度的。

  下沉品牌向上仰攻绝非易事,对OPPO而言,它长久以来的年轻化定位和主打三四线城市的路线,都是品牌迈向高端战局的拦路虎。此外,OPPO在高端战局与苹果、华为之间的技术壁垒,也不是一朝一夕能打破的。

  中国消费升级的大趋势,进一步拉升了消费者对高端手机的需求,也催生了智能手机消费升级的浪潮。

  2016年前后,智能手机市场高速增长趋势暂缓,近几年中国及全球市场手机总销量更是持续收缩,这都释放了一个信息:手机市场正在变为一个存量市场。但是,这个存量市场中有一个新蓝海,那便是高端智能手机。

  从IDC数据来看,2019年至2020年,低端手机在中国智能手机市场虽仍占据首要份额,但比例整体呈走低趋势,与此同时,600美元以上售价的高端手机在2019年第四季度和2020年第二季度都呈显著增长趋势。

  2020年第二季度,中国智能手机市场600美元以上的高端手机出货量为1450万部,相比2019年同期增长32.3%。

  随着国民经济的持续发展与技术的更迭,消费者对智能手机的需求也在不断变化,从以往满足基本功能、性价比足够高即可,发展为如今更为全面的追求功能体验、品牌认同、展现品味与身份等。需求决定供应,未来一段时间内,高端化和升级将成为手机行业常用名词。

  从市场调研机构Counterpoint的报告来看,2018年,苹果在第二季度利润占全球手机市场份额的62%,便得益于背后高端手机带来的高ASP(手机均价)。而在报告中,以OPPO Find X、vivo NEX、华为P20 Pro为代表的高定价机型,对手机厂商利润的提升效果也很明显。

  在国内,较早涉足高端智能手机市场的华为,近几年通过P系列和Mate系列实现了品牌在高端智能手机市场份额和品牌度的持续提升,2020年,华为与苹果分别以44.1%和44%的市场份额在国内高端智能手机市场形成合力垄断,而同期,小米和OPPO的市场份额分别仅4.0%和2.6%。

  但受国际形势影响,去年开始中国的高端智能手机市场发生了变局,苹果的市场份额依然稳定,而华为却面临着芯片供应的难题。从华为的处境来看,目前可谓是“卖一部少一部”,未来几年时间内,华为的手机业务形势大概率仍不乐观,届时,其在全球手机市场及高端智能手机市场的份额也会下跌。

  OPPO Find X3正式发布前,OPPO创始人兼CEO陈明永于年初公开谈到了对这款“十年理想之作”的期待:“希望以Find X3旗舰产品发布为契机,实现高端破局。”这也是OPPO第一次对外公布自身的“高端战略”目标。

  站出来抢夺高端智能手机市场份额的不仅是OPPO,今年前后,小米与vivo一起出动,小米发布了新一代旗舰机小米11,vivo则推出了与蔡司合作的新旗舰X60。此外,刚从华为分拆出来的荣耀也表示将推出自己分拆后的首款机型。

  2011年,OPPO Find系列第一代手机发布,其也是OPPO进入智能手机领域的第一款产品,但初代Find的市场表现并不是很成功。

  之后,Find系列虽也问世了以打破机身厚度获得高关注的OPPO Finder、以“充电两分钟,通话两小时”魔性走红市场的OPPO Find 7等,但这一高端旗舰系列的整体表现始终起起伏伏。

  去年,OPPO Find系列重启后的第二款产品X2发布,与X3一样,它在当时也被OPPO寄予了冲击高端智能手机市场的野心。

  虽然X2系列全球首发了2K分辨率+120Hz刷新率屏幕,且搭配65W充电功率,产品性能称得上诚意满满,但其5499元的起售价被市场普遍认为溢价过高,销量也因此不尽人意。

  Find X2的失利,关键在于步子迈得太大,但性价比却不足够高,此外,这也与OPPO长久以来的品牌定位分不开关系。

  用户群体维度,OPPO问世后很长一段时间的目标客户都是年轻人,因为它主打的一直是时尚、动感的品牌形象,在手机卖点上也更为强调音质、美颜等性能。

  这从OPPO的产品代言人也可见一斑,其之前选择的多是王俊凯、迪丽热巴、李易峰等具有高流量的人气明星,以此进一步向年轻群体靠近。

  城市路线维度,OPPO和vivo的成功源于三四线城市,这一直是外界共识。

  确实,这两大品牌在三四线城市的地毯式开店,成为了它们迅速在国内手机市场站稳一席之地的主因,但同时,“厂妹机”、“高价低配”的标签也随之而来。即便2016年开始,OPPO就将一线市场作为了重点突破的的区域,且门店数量也在持续攀升,但其品牌固有形象已经形成。

  品牌在用户心中的定位是不容易改变的,因此,OPPO Find X2固然被不少人评价是“2020年上半年最强的旗舰机之一”,但绝大多数一二线城市的高消费群体,仍倾向于购买同等价位的苹果与华为。

  推出Find X3时,OPPO显然吸取了X2的市场教训,证明之一就是OPPO选择了一贯珍惜羽毛的姜文做代言。

  确实,姜文资深导演的身份,让OPPO Find X3以姜文为主角的TVC对手机影像系统与全链路色彩的推广更具传播力。此外,不管是姜文作品的质感与独特,还是他自身沉淀的气质,都在为OPPO的品牌格调背书。

  在智能手机市场严苛的竞争环境下,手机厂商的品牌升级之路必然困难重重。代言人虽不能一举扭转乾坤,但姜文的身份地位与OPPO在转型中向高端智能手机市场发展的格调是相衬的,姜文起到的是导向作用,让更多高消费群体可以重新定义OPPO的品牌内涵。

  此次,OPPO 与姜文的合作确实让不少人感到意外和惊喜,但仅就Find X3的销量而言,最终还是由产品硬实力决定的。

  从目前专业人士的测评与用户的综合反馈来看,主打色彩管理和影像的Find X3争议不小。

  虽然Find X3在屏幕、拍照、手感、质感等维度都是旗舰级表现,但因硬件平庸、续航一般、外观怪异、特点不足等问题,用户满意度并不是非常高。有数码发烧友表示:“顶级旗舰需要追求极致,很难说对得起OPPO最TOP系列,比去年的X2便宜,但我仍觉得有点贵。”

  X2曾因性价比拖累销量,此次吸引经验的OPPO将Find X3系列的起售价下调了1000元,但褒贬不一下,爆降一千元换市场份额的策略能否成功还存疑。

  “隔壁的小米11更香了”。OPPO Find X3发布后,有网友如此道。

  手机选购,向来是萝卜青菜各有所爱。小米11的优势在于全球首发高通骁龙888芯片及LPDDR5,搭载WiFi 6增强版,3999的起售价在新一代旗舰机中也颇为“不讲武德”,但小米11也并非尽善尽美。产品虽在硬件品质上有明显提升,但外观不够高级、拍照功能不够强大、发热等都是小米11的短板。

  vivo X60的优势在于外观延续了vivo一贯的高颜值标准,机身也足够轻薄,但vivo X60在硬件配置上稍逊色于小米11,最大的卖点和OPPO Find X3一样都为影像功能,即其与蔡司合作的超广角镜头、专业人像镜头、超长焦镜头等。

  整体来看,OPPO、小米、vivo今年用来冲高端智能手机市场的产品各有优劣。相同的是,这三家手机厂商2021年的目标都是努力摆脱“中低端手机”的标签,在高端市场打开局面。

  除这几大厂商外,一加创始人兼CEO刘作虎也在2020年年底于内部信中直言要“力争明年达到国内线上高端第一”。

  华为的手机业务若持续收缩,在国内中低端手机市场,OPPO、小米、vivo等无疑都是受益者,从IDC公布的数据来看,在华为手机业务受阻后的首个季度,小米和vivo的销量就迎来了不同幅度的增长,其中小米销量更是暴涨了42%。

  但是在高端智能手机市场,若各大手机厂商拿不出足够亮眼的产品,那华为原有的蛋糕被苹果吞下的可能性无疑更大。

  高端智能手机市场的大门不容易叩开,对每一个手机厂商都是如此,华为真正站稳高端智能手机市场,也用了将近五六年的时间。

  在高端争霸赛中,旗舰SoC、过硬的摄像和机身设计、独一无二的产品形态、顶级的屏幕与优秀的续航、顶尖的系统、长期积累的品牌度等都是手机厂商需要兼顾的。

  这无疑对每个厂商的技术研发能力及供应链等提出了更高的要求,尤其是技术。苹果和华为这几年能合力垄断高端智能手机市场的份额,关键便在于长期形成的技术壁垒,如苹果的Retina技术、3D Touch等,如华为的5G+AI、50倍数字变焦等。

  目前来看,高调布局高端智能手机市场的各家厂商中,谁能率先在战局中拨开迷雾,局势依然不明朗。但高端市场确实不是一朝一夕就能攻破的,它需要手机厂商在技术沉淀、品牌拓展、渠道建设等多方面长期发力。

  如果能打通高端市场,无疑将为企业带来一张新名片,华为就是一个很好的案例。

  高端智能手机市场利润几何暂且不言,仅高端产品对品牌形象的提升就是不可替代的,而品牌形象提升影响的不仅是高端产品的销量,也将拉动品牌其它产品的定价及销量,进一步提升品牌的溢价能力。

  在高端智能手机市场,OPPO毫不掩饰自己在机遇面前的野心。过去,600美金以上的手机主要垄断者是华为和苹果,而在Find X3发布之际,OPPO副总裁兼中国区总裁刘波直言,OPPO的目标是成为第三个品牌。

  但目前来看,仅Find X3还是很难支撑OPPO在国内一众手机厂商及苹果的夹击中一鸣惊人。

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