小编： “一起玩吧!”听到这句广告词,你能猜出它指的是什么吗?既不是玩具,也不是游戏,它是中国移动在本月全面启用的最新移动电话服务品牌———“动感地带”(M-ZONE)
“一起玩吧!”听到这句广告词,你能猜出它指的是什么吗?既不是玩具,也不是游戏,它是中国移动在本月全面启用的最新移动电话服务品牌———“动感地带”(M-ZONE)。该品牌还有一句极具煽动力的口号:我的地盘,听我的!
个性飞扬和娱乐化,成为“动感地带”鲜明的品牌特征。据中国移动称,“动感地带”圈定的主要发展对象,为“15至25岁”的年轻人。这样细致的客户群划分,再根据不同客户群推出不同的品牌吸引,在中国电信运营市场上还是头一遭。有业内人士指出,品牌战,是比价格战更高层次的竞争手段。比起市场初造时期以价格战抢占市场份额那种粗放的“跑马占地”,这一次,或许可以视为一场较为精细的圈“户”运动。
3月份才刚刚开始全国推广的“动感地带”,对于北京人来说还有些新奇与陌生;而在广东,“动感地带”已经运行一年多了。这块开风气之先的地方,往往成为最新通信业务诞生的试验场。据统计,开通仅仅一年,广东地区的“动感地带”用户量就达到了一个不算小的数字,110多万户。基于广东及其他一些地区的成功经验,中国移动决定将这一品牌向全国铺开。
加入“动感地带”,首先需要给手机换一个专门的卡。除了可以实现基本的接打电话功能,这个卡还内置了“移动梦网”中最适合年轻客户群使用的一部分业务。包括短信新闻和实用信息、短信游戏、短信聊天以及动感QQ等众多增值内容的短信服务,成为“动感地带”最大的卖点,可供年轻人自由选用。
电信运营业实际上是服务行业,对于服务行业来说,以市场为导向的品牌制定原则显然更适合。一方面,这将有利于贴近不同用户群体的需求重点,刺激用户消费,提升品牌忠诚度;另一方面,也有利于根据不同目标市场的异质化需求进行产品开发。
“动感地带”就是这样的一个“客户品牌”。它有着明确的目标客户群———15到25岁的年轻一族。中国移动通过市场调查与分析,根据这个年龄段人群的消费特点,对语音业务和数据业务进行了选择,组合出适合他们的业务和资费。通过这样的手段,中国移动的品牌定位可以说是将客户群体“阵地化”了,以期在竞争中有的放矢,各个击破。
个人移动通信服务越来越向个性化方向发展,追赶时尚潮流的年轻移动一族对适合自己个性化的业务和品牌有着强烈的需求,而不仅仅满足于千篇一律的大众化的服务。
北京移动公司营销策略部经理邢宏涛说：“动感地带”不仅是一种新业务,也创造了一种个性化的生活方式。“动感地带”的品牌属性就是创新、个性、归属感。品牌的属性要靠业务来支撑。在业务的设计上,“动感地带”也以“新颖、丰富、有趣”为主要出发点。
例如,在“动感消息”选单中,直接预置了体育新闻、体育花边新闻、娱乐新闻、折扣信息、天气预报等子选单。对于时尚前卫的少男少女们来说,随时将偶像的最新动态、演艺界的头条新闻发送到手机上,肯定非常具有吸引力。
在“动感密语”选单中,互联网上强大的聊天工具被移植了过来,称为“移动QQ”。这样,网上还没聊够的少男少女,就可以随时随地聊天了。还有移动宠物和各种手机游戏、心理测试等娱乐休闲的小设计,看来大有将手机变身为一部“超级移动游戏机”的劲头。
在“动感地带”推行较早的一些城市,如广州、沈阳等,当地移动公司还通过频繁组织或赞助年轻人的活动来扩大品牌影响,包括一些以“动感地带”冠名的高校音乐文化节、大学生足球联赛、巨星演唱会、歌迷见面会等等。
北京移动公司市场经营部的石然告诉记者,北京移动将通过会员制的形式,着力打造一个“动感社区”。成为“动感会员”之后,还有购物、娱乐和旅游方面的消费折扣与优惠。更具吸引力的,还是为众多年轻人提供一起玩的好机会。
去年年底开始,北京移动在首都部分高校开展了“动感地带”的试商用推广活动,反响热烈。据说,在西直门营业厅,排队的人群从三楼一直延伸到了一楼。
学生的经济实力普遍不强,在贴合需要的业务品种之外,经济划算的资费标准也是促使他们最终决心打开钱包的关键因素。
“短信套餐”是“动感地带”的核心,分为两档:每月支付20元,可发300条短信;每月支付30元,则可发500条短信。从目前国内手机用户发送短信需要支付的普遍资费来看,基本上没有低于每条0.1元这个价位的。而“动感地带”所主打的“短信套餐”,最低每条短信息只需6分钱。
在基本话音通话业务上,“动感地带”用户除了不能国际漫游和打国际长途之外,享有“全球通”用户的一切服务,而且没有月租费。与同样没有月租费的“神州行”相比,“动感地带”的每分钟通话费更为低廉,网内的基本通线元。
如此令人动心的资费标准,会不会大量分流移动原有的“全球通”和“神州行”客户,形成“自己打自己”的尴尬局面呢?北京移动有关人士解释称,原有客户换卡转用“动感地带”的情况是可能出现的,但是最终会有一个稳定的结构。因为资费标准是因业务结构不同而制定的,不同需要的客户还是会选择更适合自己的品牌。比如说,“动感地带”的网外基本通话费,也就是拨打非移动用户的电话所产生的线元,那么话费高的用户还是使用“全球通”更为划算;“动感地带”的短信套餐至少每月需付20元,对于话费不高也不常用短信业务的用户来说,自然还是使用“神州行”实惠。
“动感地带”可说是中国移动第一个真正意义上对市场进行细分的客户品牌,在现在这个时机推出,并不是一种偶然。
据股市信息披露,中国移动2003年1月的当月新增用户中,签约用户(“全球通”)为19万,预付卡用户(“神州行”、“动感地带”)为191万,预付卡用户超过90%。而且从2002年7月至2003年1月,中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右。
据悉,与中国移动一样,中国联通的新增用户也是以预付卡为主。这说明,目前移动市场的新用户主要是中低端用户。而两家移动运营商更为关心的ARPU值,即用户的每月平均消费额,也逐渐呈现下降趋势。
“动感地带”的定位,恰恰正是一些ARPU值中低,但数据业务比重高,年龄集中在15至25岁,追求时尚,对新鲜事物感兴趣的用户。他们崇尚个性,思维活跃,对品牌的忠诚度较低,是容易互相影响的消费群落。更重要的是,这个群体是高端用户的孵化器,抓住他们,就可以为在未来的竞争中占有优势埋下伏笔。
年轻,是“动感地带”品牌的一个关键词。北京移动有关人士表示,虽然事关商业机密,有些数据现在还不方便透露,但“动感地带”品牌的出台,确实是经过了相当大量的市场调研与数据分析。把“动感地带”的目标客户群锁定在15至25岁,也是精密测算的结果。
根据有关资料记述,韩国SK电讯在市场细分中,就是以客户的年龄为分界点。SK电讯把韩国所有的用户按5岁为一个年龄段进行细化,建立个性化、品牌化服务。如TTL是为19岁至24岁、年轻动感的顾客提供的移动电话服务;TING是专为十岁青少年提供的服务;UTO是为25岁至35岁、有一定消费能力的职业人士提供的服务;CARA是专为已婚女性量身定做的服务等。这种市场划分取得了很大的成功,使每一类的客户都有了归属感。
从“圈地”到“圈户”,甚至细到5岁一段的“圈户”,实质上是电信运营商客户意识和品牌意识的抬头。多品牌运作,是市场竞争成熟过程中企业加强服务的一个手段。“动感地带”承载了中国移动的厚望,与此同时,它的市场表现,也将会对国内电信市场竞争的走向产生深远影响。
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